Superpost : Cómo aprovechar tu establecimiento para vender más

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Hoy día las empresas realizan cada día más acciones imitando a otras sin saber porque, de hecho, múltiples PYMES colocan e incluso organizan su local de manera que sea propicia para la venta, pero  desconociendo el motivo del porque esa organización incita a la venta. A esta rama del Marketing que consiste en la distribución de los productos en el establecimiento se llama Merchandising.

Ahora bien, para comenzar hablaremos de las bases que componen el Merchandising para comprender un poco en que consiste como tal:

 

  • Busca controlar el circuito que sigue el cliente en el establecimiento para que sea un recorrido relativamente largo, pero que no canse al consumidor (La empresa Tiger es un buen ejemplo de puro Merchandising).

 

  • Tratar de incrementar las ventas haciendo que el consumidor mire con más frecuencia los productos de venta impulsiva (como las chucherías en el Mercadona) y aquellos con menor ciclo de venta (productos que cuesta más vender).

 

  • Distribuir los productos de manera que las personas no se pierdan en el establecimiento, comprendiendo su orden de manera intuitiva, así como potenciar las ventas por medio de una organización correcta (Por ejemplo, si compras una impresora, también puedes comprar cartucho de tinta aparte en la misma sección).

 

Un poco de justificación del Merchandising

A veces es difícil comprender de que el simple hecho de que varíe la distribución de los productos, y añadir un poco de música puede generar un aumento de las ventas, de hecho, se realizó una investigación dónde jugaron con las luces y la música de un restaurante, de manera que transmitiera un entorno más agradable. De este modo, hicieron una prueba del comportamiento de sus clientes variando los tipos de música, las cuales fueron música clásica y pop.  Esta organización, dio como resultado que cuando la gente comia con música clásica se sentía más cómoda y gastaba hasta un 20% más, y si el restaurante usaba luces rojas, estos se sentían más cómodos que con las luces amarillas.Aquí te dejo la investigación de Merchansiding.

A continuación, te diremos claves y consejos que extrajeron las investigaciones que realizaron Schifferstein (2005) y Palomares (2009).

Cómo tiene que ser el exterior de la tienda

La puerta: Tiene que tener al menos 1 metro de ancho, y si es posible suprimir las puertas manuales debido a que este tipo de puerta generan cierta “barrera psicológica” entre el cliente y la empresa. Por ello, se recomienda que la puerta siempre esté abierta sea manual o automática, y esta sea siempre transparente.

El escaparate: Tratar de mantener la limpieza y tratar de usar un escaparate de exterior, y no usar mucho el de interior (Sobre todo por temática de espacio), dónde el tamaño recomendado de este oscila entre los 4 y los 6 metros, aunque lo que más se tiene que preocupar uno es que el escaparate esté orientado en el lado dónde haya más tránsito de gente.

El rótulo: Este debe contener el logo y los colores de la marca, al mismo tiempo que tiene que cumplir con la reglamentación. El rótulo se recomienda que se ilumine por la noche o que tenga algo que lo haga resaltar en plena oscuridad.

La fachada: Tiene que adaptarse al entorno, de modo que contenga los colores corporativos de la empresa, y tenga ciertos detalles que le hagan resaltar con respecto a su competencia.

Cómo distribuir tu establecimiento

merchandising-local-mijasPara comenzar esta sección, tendríamos que definir los conceptos de zona fría y zona caliente, dónde se entiende como zona fría aquella que el cliente raramente pasa por ahí cuando visita el establecimiento. En cambio, zona caliente se define como la zona por dónde más transita la gente en la propia tienda.

El hecho de que existan zonas frías en el local viene dado por la disposición de la tienda con respecto a sus productos, y con respecto a la zona de entrada (la puerta) y el mostrador (que es donde el cliente paga, o solicita información). Por esta razón, se considera que el mostrador debe estar ubicado en lo más profundo del establecimiento, de manera que toda la tienda se convierta en un pasillo de succión para el cliente.

Para romper con las zonas frías, lo primero que se debe hacer es utilizar los productos que mayor venta te generen, y combinarlos con aquellos que menos se vendan, de este modo, la gente que busca esos productos estrellas, también pueden estar interesados en esos productos con menos ratio de venta.

Por otro lado, también tienes que hacer una especie de “circuito cerrado”, de manera que la gente desde que entra hasta que llega al mostrador y sale de la tienda, los clientes observan el mayor número de productos posibles, lo que aumenta las posibilidades de venta.

Según Palomares, los establecimientos suelen tener alrededor del 50% de la tienda como zona caliente, y el otro 50% como zona fría.

La disposición de los productos en el estante

Las personas como norma general tienen una percepción y memoria bastante selectiva, dónde según sus experiencias e intereses varían el modo de cómo se fijan en los productos en las tiendas.

Pero todas coinciden en un orden “subsconciente prioritario”, dónde pasa algo semejante a la lectura de un cartel (dónde la visión de las personas en occidente suelen ver en forma de “Z”, debido a que solemos leer de izquierda a derecha”), por lo que en las estanterías la distribución de los productos pueden afectar enormemente a las ventas.

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Esto se debe a una especie de sistemas de posibilidades, ya que los productos que se encuentren fuera de nuestra visión natural tendemos a descartarlos, por ejemplo, aquellos productos que se encuentren a una altura inferior a 0,70 metros, o superior a 1,70 metros, tienden a venderse poco, en cambio, aquellos que se encuentran entre 1,70, y 0,70 metros suele venderse más.

A su vez, cabe destacar que los productos que se encuentren en la parte inferior tienden a ser los más pesados, y aquellos que estén en la parte superior los más ligeros, ya que a los clientes de por sí les puede costar alcanzarlos.

Otros factores que afectan enormemente a la percepción de la vista es su grado de iluminación (más luz, más nos fijamos), la distancia entre los productos (Nos centramos en la parte central, y los extremos tendemos a olvidarlos, sobre todo los hombres, que tenemos una visión en forma de “túnel”, a diferencia de la mujer que se basa más en “área”), y la continuidad de las líneas (Esto es curioso, ya que si dibujaras una línea continua en la pared, casi todos la seguirían con la vista).

 

Factores que potencian la venta: Los 5 sentidos

Seguramente habréis oído alguna vez eso de utilizar los olores para seducir al cliente, o la música para acelerar el tráfico de personas, como hemos mencionado anteriormente en el post. Pues bien, su uso estratégico puede llegar a ayudarte aumentar ventas, y esto está científicamente demostrado.

Según Esomar, la vista es el sentido que más fuerza tiene en la decisión de compra, siendo este de 58 puntos sobre 100, más de la mitad. Sin embargo, no por ello se le tiene que restar importancia a los otros sentidos, dónde el olfato se coloca en segundo lugar con 45 puntos, precedido del oído con 41 puntos. Por consiguiente, el gusto tiene 31 puntos y el tacto en último lugar siendo 25.

La música: Los sonidos generan efectos inmediatos en el subconsciente, dónde según su intensidad puede afectar al ritmo de la persona. Por este motivo, las empresas como Zara tienden a usar música rápida cuando el local está abarrotado (para aumentar el ritmo de compra), y música suave cuando hay poca gente (para que la gente se quede más tiempo en el local).

Los olores: Sirven para acomodar al cliente, dónde suele emplearse aromas suaves y poco intensos para estimular ciertas partes del cerebro vinculadas a las emociones positivas. Starback coffe tiende a aromatizar todo su local con el propio olor del café, por lo que los clientes amantes del café se sienten como en el cielo.

La temperatura: Esta tiene que oscilar entre 21 y 27 grados, ni frio ni caliente, de manera que se complemente con relación al exterior, es decir, si estás en un centro comercial, intenta que la temperatura sea semejante al del exterior, y si estas en un establecimiento a plena calle, no hagas un fuerte contraste de temperatura ya que esto puede generar incomodidad al consumidor. (Esto hay que tenerlo en cuenta, ya que los empleados suelen pasar todo el tiempo dentro del local, y raramente suelen percatarse de la diferencia de temperatura con el exterior)

Como conclusión, podemos decir que el diseño del embalaje afecta a la decisión de compra del consumidor (vista), así como la música (oído) y la fragancia del establecimiento (olfato), ayudando estas últimas características a potenciar la asociación del olor-música, con el local.

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Narciso Jiménez Martín

CEO de la agencia creativa Moonlight Marketing, ambicioso de conocimiento y especialista en los pequeños detalles. Amante de la psicología humana y la estrategia militar.

Cita propia: "Aquellos que no luchan por lo que aman, acabaran luchando por todo lo que odian"

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